На сайте Mediaryazan.ru опубликована статья Владимира Моторжина, председателя Рязанского регионального отделения «Деловой России». Предлагаем вашему вниманию текст статьи.

Я — рязанец. То, что происходит в городе, меня волнует. В Рязани у меня много знакомых, но не один из них не сказал, что ему нравится новый бренд города. Мало этого, когда мои коллеги из Российской гильдии маркетологов откровенно посмеялись над «учебной работой с буквой «Р»», мне стало стыдно за родной город. 

Так и хочется начать: «Крошка сын…», однако разговор исключительно о брендировании региона. Начнём, как всегда, с транспорта: например, рязанский троллейбус вдруг покрасили в разноцветные треугольнички и кружочки. Это Рязань приобрела новый фирменный стиль, а вы что подумали? Я лично вспомнил анекдот про креативного батюшку, который для лечения кур предлагал крестьянину прилепить к клеткам с больными красные кружочки и зелёные треугольнички. Когда крестьянин в итоге сообщил о том, что куры сдохли, батюшка сказал: «Жаль, у меня ещё столько предложений осталось!». 

Но вернёмся к маркетингу. Зачем нужен бренд, ведь есть уже герб Рязани и других городов в области. Очевидно, герб, как исторически сложившееся графическое изображение, не отвечает современному стилю формирования отношения к Рязанской области. И сразу вопрос: «У кого он должен быть сформирован?».

1. Конечно, у туристов, чтобы возбудить в них непреодолимое желание посетить Рязанщину.
2. Очевидно, у инвесторов, которые, видя бренд, тут же побегут вкладывать свои деньги в Рязанскую область.
3. Ну и конечно же, у жителей региона, гордость за родной край у которых вызывала бы тягу к героическим свершениям в труде и — что никогда не помешает — обороне.

Очень тяжело создать систему графического, цветового, вербального и так далее, отвечающую чаянию и ожиданию всех трёх сегментов. 

Да, забыл. Есть ещё четвёртый сегмент — начальство в Москве, которое бы подумало: «Ребята креативные, стараются, что-то делают целый бренд-логотип придумали». 

Сложность создания логотипа, удовлетворяющего всем четырём сегментам, состоит в том, что все они принадлежат к разным видам рынков. Так, туристы относятся к потребительскому рынку, инвесторы — к инвестиционному. Население Рязанской области — это в чистом виде социальный маркетинг, он может относиться ко всем трём видам рынков. «Начальство» — рынок монопольных (государственных) закупок. На всех видах рынков работают совершенно разные технологии маркетинга, исходя из различных рыночных целей. 

Мало этого, каждый из перечисленных видов рынков имеет свои уточнения для отдельных подсегментов. Возьмём, к примеру, потребительский рынок. Очевидные различия имеют туристы внутренние (граждане России) и внешние (иностранные). Для внутреннего туриста Рязань — это культурно-патриотический регион. Соответственно, мы имеем уже два вида туристов, для одних главным является культурное наследие, реперными точками которого может стать литература и иные виды искусств — архитектура, экология; для других — воспитание патриотизма: героика – государственность – вера. Безусловно, патриотизма без глубокого понимания культуры не бывает, поэтому приглашение гостей одной направленности должно мягко сочетаться с другой. 

Теперь самое время погрузиться внутрь региона и рассмотреть якорные бренды, необходимые для формирования маршрутизации туристических потоков.

1. Творческо-культурное направление: Сергей Есенин, Аркадий Гайдар, Константин Паустовский, Яков Полонский, Александр Солженицын, Иван Павлов, Михаил Салтыков-Щедрин, Захар Прилепин, Николай Фёдоров, Константин Циолковский, Александр Аверкин, Василий Агапкин, Александр Александров, Рувим Фраерман, Абрам Архипов, Анна Голубкина, Виктор Иванов, Пётр Боклевский, Иван Пожалостин, Эраст Гарин, Юрий Быков а также Скопинская керамика, Михайловское кружево и так далее.
2. Архитектурное направление: Рязанский кремль, православные и мусульманские культовые сооружения по всей области, усадьбы и так далее.
3. Экологическое направление: Окский заповедник, Мещёрский заповедник, реки, леса, озёра, пещеры, поля, луга, косогоры и так далее.
4. Воспитание патриотизма, государственность, укрепление веры: Сергей Бирюзов, Василий Головнин, Ослябя, Евпатий Коловрат, Лаврентий Загоскин, герои интернациональных воин, Прокопий Ляпунов, Крякутной, Добрыня Никитич, оборона Старой Рязани, битва на Воже, православные святые...

Не надо забывать, что культурная ценность региона создаёт и дополнительную инвестиционную привлекательность. Вдумчивый инвестор подспудно понимает, что человек, выросший в культурной среде, является более профессиональным специалистом. 

За всеми этими возможностями важно не упустить понятие позиционирования региона. Вся региональная экономика, как известно, строиться исключительно на возможности концентрации на каком-либо направлении (проекте), который, встраиваясь в общую систему региона, в дальнейшем будет приносить дополнительные прибыли. Данная позиция — это ответственность регионального правительства. К сожалению, она до сих пор не определена. Можно рассмотреть её исходя из логики сегодняшних возможностей региона. Их просматривается три:

1. Радиоэлектронная промышленность. Прежде всего, из-за наличия специализированных кадровых ресурсов как наиболее затратного элемента бизнеса. Соответственно, в регионе сложился существенный производственный потенциал, дающий сегодня главный региональный продукт.
2. Туристический кластер, основанный на множестве культурно-патриотических ценностей, исторически накопленных в регионе.
3. Возможно, есть потенциал и у сельскохозяйственного кластера, но он требует углубленной технологической проработки, в которой автор не является специалистом.

Бренд региона должен поддерживать развитие данных инвестиционных направлений бизнеса. В чём может состоять данная поддержка:

• во-первых, в подсказке бизнесу развитости определённого отраслевого направления, наличия в регионе соответствующих инвестиционных возможностей, в первую очередь — квалифицированных кадров.
• во-вторых, в наличии среды, способствующей развитию бизнеса.
• в-третьих, создание среды для простоты коммуникации с совместными бизнесами. Имеется в виду использование регионального бренда компаниями, имеющими отношение к региону.

На этом фоне приведу сравнение предложенных на сегодня логотипов регионального бренда.

1. Назовём так «Палочка и кружочек, стилизованный, как считается, под букву «Р». 

 2. Стилизованные три купола, предложенные Вадимом Конопкиным к 900-летию Рязани.

 3. Герб Рязани; всем известный «воин с мечом».

 Очевидно, знак регионального центра должен нести в себе ряд информационных посылов для потребителя, причём для разных сегментов — разные. Попробуем сформулировать общие:

• Идентичность региона;
• Информационный посыл — возможно, главный культурный или экономический знак, указывающий на особенности региона;
• Визуальную запоминаемость, упрощающую использование знака (герба) совместно с другими информационными и рекламными применениями;
• Совместимость с региональной культурной наследственностью;
• Принадлежность к национальной, в данном случае, русской культуре;
• По возможности, сочетаемость с уже существующими брендами;
• Простоту использования (чем проще знак, тем эффективнее его запоминание).

Для каждого из сегментов, вероятно, они будут иметь свои весовые характеристики. Сравним работоспособность данных знаков по предложенным критериям.

1. На первом месте по идентичности стоит «воин с мечом». «Купола», без сомнения, занимают второе место — указание на Успенский собор Рязанского кремля. Знак «Р» не несет информацию о регионе. Возможно, подразумевается первая буква названия города, но таких городов в России много. Если рассматривать международную составляющую, то «Р» вообще вводит в заблуждение потребителя, ибо в латинском написании это вообще не «Р».
2. Что касается информационного смысла знака, без сомнения, выигрывают купола. Знак «Р» вызывает множество юмористических толкований, начиная с перевёрнутой пушки и заканчивая стилизованными органами человека.
3. Визуальная запоминаемость у всех знаков хорошая, но надо отметить разные механизмы данных посылов. Так, первый знак хорош простотой форм — круг и прямоугольник известные и нейтральные фигуры. «Купола» привлекают внимание известной православной идентичностью. Воин с мечом хорош принятой в мире гербовой идентификацией местности и семейственности, а значит, исторической ценности.
4. В разрезе отражения региональной культурной составляющей можно рассматривать только второй и третий знак, то есть «купола» и «воина». Для разных сегментов каждый из них имеют свои преимущества.
5. Что касается акцентирования именно на русское культурное наследие, то первый знак вообще не совместим с такими понятиями. Для применяемости «купола» более практичны.
6. Сочетаемость с сопутствующими объектами выше у «куполов» и буквы «Р». Но «купола» подразумевают применение и со специальными вторичными элементами брендовой линейки, что даёт им преимущества перед «Р».
7. Простотой, конечно, превосходит всех знак «Р». На втором месте стоят «купола».

Таким образом, явным преимуществом обладают «купола», имеющие в себе сочетание лаконичности и смысловой значимости для туристического сегмента. Они в то же время не портят имидж и для инвестиционного сегмента, придавая культурную и историческую основу воспринимаемости региона. «Воин» остаётся применяемым в государственных и исторических упоминаниях, не конфликтуя с «куполами». Значок «Р», очевидно, худший из предложенных знаков для Рязани. Его применение и развитие бренда на его основе вносит диссонанс и несоответствие в восприятии имиджа региона. 

Исследовав процессы формирования территориального брендирования в Рязанском регионе, можно предложить некоторую методику (подход) к разработке или совершенствованию данного процесса. 

 Сегодня инициатором создания бренда региона, как правило, выступает дизайнерское сообщество. В желании сформировать (укрепить) собственную имиджевую составляющую находят поддержку в менеджменте региона, который пытается решить свои задачи. Естественно, наличие какого-либо макета упрощает задачу украшения города, заказа печатной продукции и так далее, затем подключаются заинтересованные исполнители всякого рода продукции, которым по умолчанию всё равно, что производить. Идёт вполне себе эффективное освоение бюджета, однако вопрос об эффективности для региона остаётся открытым. Ответ на него будет получен с течением времени. Впрочем, проведённое голосование по поводу того, нравится ли людям значок «Р» в интернете показало следующие результаты:

Можно предложить для обсуждения маркетингового сообщества следующую методику формирования бренда региона по аналогии с формированием фирменного стиля предприятия*. Представляется более эффективным формирование территориального бренда по следующей схеме: «потребительское сообщество региона – инвестиционное сообщество региона – внешняя потребительская среда – внешняя инвестиционная среда»**. 

Только в случае удовлетворения основного ожидания в предыдущем сегменте переходить к следующему. И так до тех пор, пока не будут согласованы понимания всех сегментов, участвующих в формировании Стратегии развития региона. 

Основываясь на результатах голосования можно сделать вывод, что необходимо пересмотреть принятый бренд «Р» и предложить региональному сообществу рассмотреть новый вариант. Возможно, базовым может быть знак с куполами.

* Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. Учебное пособие, 2-е изд., дополн. - СПб.: Питер, 2006. - 416 с. 
** Моторжин В.В. Практический маркетинг. Учебное пособие, Рязань: ЗАО "Центр маркетинга", 2007 - 249 с.